作者：田野 编辑：努尔哈哈赤 今年国内玩具潮玩行业寒意明显。泡泡玛特招数用尽：LABUBU上新了4轮，风格各异的新IP接连推出，大众的/小众的IP联名了无数，连大势KPOP偶像团体都联动了五组；同时，500㎡的大店开了十多家，限时主题展开遍了全国各地，甜品、珠宝、小家电业务也都在加速推进……但一看财报，三季度收入同比下降45%-50%。 但与此同时，万代南梦宫这家日本老牌IP玩具公司则迎来了意料之外的业绩增长。财报显示，在截至2027年3月止的上半财年（实际时间为2026年4-9月），万代的销售额和归母净利润分别为7284亿日元和995亿日元，均超过此前的预测，并创造历史新高。 雷报基于财报计算，2026年1-9月，万代总销售额10745亿日元（约合人民币448亿元），归母净利润1251亿日元（约合人民币52亿元）。其中，【玩具收藏业务】实现销售额5823亿日元（约合人民币243亿元），增加额达1317亿日元，同比增幅29.2%；分部利润1244亿日元（约合人民币52亿元），同比大增78.7%。 同样做IP生意，为什么本土潮玩品牌深陷增长瓶颈，日本老牌IP厂商却持续跑出正向增长？它们的产品与IP运营策略，能给国内同行带来哪些启发？本文就将以万代南梦宫为核心案例，进行详细拆解。 高达全年收入预减143亿日元，万代的增长神话也难以持续吗？ 在财报及相关资料中，万代对于其【玩具收藏业务】的表现相当满意，并将该业务板块全财年的业绩预期进行了大幅上调。其中，销售额预期从财年初的6900亿日元，上调至8400亿日元，分部利润预期从1270亿日元上调至1700亿日元。同时，其将业绩增长大致归结于三方面因素，这也将是本文分析论述的核心依托。 第一，是围绕多元IP，快速响应粉丝需求。 万代在每期财报的补充资料里，都会披露销售额前九大IP的相关数据。经雷报计算，2026年前9个月九大IP全线产品销售额如下： 九大IP共计贡献收入4866亿日元（约合人民币203亿元），占集团同期总收入的45%。 其中，机动战士高达、龙珠、航海王三者持续占据万代IP收入的前三甲，分别贡献收入1885亿日元、1128亿日元及1123亿日元（分别约合人民币79亿元、47亿元及47亿元）。增幅方面，高达在销售额基数最大的情况下，实现了九大IP中最高的增幅，同比增长14.2%，航海王的增幅也有12.2%，龙珠则仅微增0.4%。九大IP中仅光之美少女的销售额较上年有所下滑。 不过，若对比2024年同期数据可以发现，龙珠、火影忍者、奥特曼三个IP的销售额均低于该年度数据。也就是说，相关IP今年的同比增长，其实是由于2025年经历了一轮下滑后的相对复苏，特别是奥特曼，其2026年前九个月收入77亿日元，仅恢复到2024年同期119亿日元的65%。看似增幅不错的假面骑士，也只是将将恢复到2024年差不多的水平。 同时，在环比方面，高达三季度收入567亿日元，较二季度减少了13.6%。不仅如此，在2026年4月-2027年3月的全财年预测中，高达IP的总收入为2400亿日元，尽管仍稳坐万代第一大IP，但较上一财年全年少了143亿日元。【玩具收藏业务】收入预期调高，主力IP却业绩下滑，这又是为什么呢？ 细看财报，这其实是由于【数字业务】【影像音乐业务】等其他板业务块业绩下滑的拖累。例如，影像音乐板块中，今年上映的剧场版《机动战士高达 闪光的哈萨维 喀耳刻的魔女》最终票房约27亿日元，而去年上映的《机动战士Gundam GQuuuuuuX -Beginning-》则收获了36.2亿日元。仅看高达在日本本土的【玩具收藏业务】收入预期，仍有1100亿日元，多于上年的1063亿日元。 但从以上分析不难看出，与泡泡玛特一样，万代也无法回避核心IP收入波动的挑战。万年不变的业绩提升终归只是一种虚假的“增长神话”。 拓麻歌子30周年、火影“螺旋丸计划”，老IP要如何实现长期复利？ 那面对波动又要如何作为呢？ 在IP战略上，万代的解法首先强化集团自有IP的授权业务，并强调“我们不只是创造IP，同样重视长期培育IP。”且从落地路径来看，其不只是靠单次新作来实现短期引爆，而是以内容更新、节点营销、跨届联名、硬件迭代的组合方式持续激活经典IP。 拓麻歌子便是典型样本。这款1996年诞生的电子宠物IP沉寂多年后再度出圈。2025年起，BNESH将其定为国内重点授权IP，常态化发售Paradise系列简体中文版机型，并打通官方宣发与销售渠道，叠加多圈层联名，指数级提升了IP的可见度，由此实现“老粉复购+新路人种草”的双向扩容。从初音未来联名，到顶流女团BLAKCPINK的联名快闪，再到近期金匠寿司、QQ音乐的联名等等，中国市场近两年来围绕该IP的各类联动活动明显增多。 11月23日，该IP还将迎来30周年纪念日
